Interextinktionsmodell

Profildebatte am IfKMW Leipzig

“Das System der PR und das System des Journalismus beeinflussen einander und ermöglichen sich dadurch gegenseitig” besagt das “Intereffikationsmodell” nach Professor Dr. Günter Bentele, Professor für Public Relations bzw. Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig. Seine Wortneuschöpfung um das lateinische Wort “efficare” ist heutzutage in PR-Kreisen weitestgehend akzeptiert. Trotzdem sieht es am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft ganz danach aus, als sei das Gegenteil der Fall.

Ein Hauch von “Twilight” wehte gestern durch den Hörsaal drei. “Team Edward” gegen “Team Jacob”. In diesem Fall “Team Journalismus” gegen “Team PR”. Der Fachschaftsrat KMW hatte zu einer Informationsveranstaltung geladen, in der Studenten und Professoren gemeinsam die Pläne der Umstrukturierung des Instituts diskutieren konnten. Noch bevor es los ging, versuchte eine MDR-Redakteurin, Stimmen von Studenten einzufangen, fand nur “PRler”, suchte verzweifelt “Journalisten”, ein erneuter Eklat schien in der Luft zu liegen, manch einer hoffte sogar darauf. Schließlich gab es kurz zuvor in der ZEIT Geschichten über lautes Anschreien der Professoren auf dem Gang zu lesen.

Es bliebt jedoch alles ruhig am Montagabend. Grund: Die Journalistik war nicht anwesend. Frei nach dem Motto “Wenn man nicht da ist, gibt es auch keinen Streit” glänzten Professor Machill und Mitarbeiter durch Abwesenheit. So kam es zwar zu keiner Eskalation, aber die ganze Veranstaltung wurde dadurch ein Muster ohne Wert. Sinnbildlich dafür stand Professor Bentele, der mit schweren Augenlidern in der ersten Reihe saß und dem Einschlafen nahe wirkte.

Die geplanten Strukturreformen sehen wie folgt aus: Die Professur des emeritierten Journalistik-Professors Michael Haller wird gestrichen, ebenso die knapp fünf Mitarbeiter-Stellen im gleichen Bereich. Mit den dadurch frei werdenden Mitteln wird ein weiterer Lehrstuhl in der PR geschaffen und unter dem Titel “Umwelt- und Gesundheitskommunikation” ausgeschrieben. Die Master-Studiengänge werden ebenfalls komplett umgestaltet. Sie heißen dann “Kommunikationswissenschaft”, “Medienwissenschaft und -Praxis” und “Kommunikationsmanagement”. Der bisherige “Master Hörfunk” wird in den “Praxis”-Master integriert und nicht von der Journalistik getragen. Journalismus selbst studiert man weiterhin in einem eigenen, nicht-konsekutiven Master, jedoch zukünftig mit nur noch 20 statt 44 Plätzen. Neben Professor Machill soll es eine Juniorprofessur zum Thema “Journalismusforschung” geben.

Mit den Änderungen sollen mehrere Ziele erreicht werden. Die finanziellen und personellen Mittel sollen unter den Fachbereichen gleichmäßiger verteilt und Kürzungen des Ministeriums umgesetzt werden. Die Studentenbetreuung soll besser werden. Der bislang kaum vorhandene Forschungs-Anteil in der Journalistik soll ausgebaut werden, Spezialisierungen im Master sollen klarer werden und schließlich soll mit der neuen Professur ein attraktiver, zukunftsorientierter Studiengang geschaffen werden. So zumindest konnten es die PR-Professoren den Anwesenden einimpfen.

Wichtige Fragen konnten jedoch immer noch nicht befriedigend beantwortet werden. Rechtfertigt die Nachfrage eine dritte PR-Professur? (“Wir gehen davon aus, dass wir in einigen Jahren die Studiengänge voll bekommen.”) Warum öffnet sich die Journalistik nicht auch für KMW-Bachelor? Vor allem drängen sich jedoch zwei Fragen auf: Wenn gekürzt werden muss, wieso kann die PR trotzdem eine weitere Professur bekommen? Wäre es nicht sinnvoller, stattdessen die Mittel für weitere wissenschaftliche Mitarbeiter und Tutoren einzusetzen, die eine adäquate Studentenbetreuung meist besser gewährleisten können als ein Professor? Man könnte, wenn man kürzen muss, sogar darüber nachdenken, einen wenig nachgefragten und nicht so Recht zum Rest passenden Bereich (z.B. Buchwissenschaft) komplett aus dem Programm nehmen und damit Mitarbeiterstellen erhöhen und Studienbedingungen verbessern. Natürlich wäre das ein radikaler Schritt, der, wie Professor Zerfaß sagte, wohl auch vom Rektorat angefragt werden wird. Letztendlich sollten die Bedürfnisse der Studenten entscheidend sein.

Die Diskussion geht allerdings über all diese rationale Argumente hinaus. Für öffentliche Institutionen ist, auch das haben wir in PR gelernt, kaum etwas wichtiger als das Ansehen, das “Image”. Was für ein Bild muss man von der Uni Leipzig bekommen, wenn es doppelt so viele Professuren für PR wie für Journalistik gibt? Ein Institut, das den Ruf genoss, einer der Standorte in Deutschland zu sein, der herausragende und so wichtige unabhängige Journalisten ausbildet, würde somit zu einem Ort werden, der Interessensvertreter hervorbringt. In einer Zeit, in der PR mehr und mehr das öffentliche Leben beherrscht, sollte es gerade einer Universität wichtiger sein, exzellente Journalisten zu schaffen. Wenn den Public Relations nun eine zahlenmäßig doppelt so große Bedeutung beigemessen wird und man auf den Zug der wirtschaftsrelevanten Fächer aufspringt, bedeutet das entweder, dass man die Zeichen der Zeit nicht verstanden hat, oder dass sich die PR für bedeutsamer hält, als sie ist.

Eine Reform am Institut ist nötig und die Pläne für den Master sehen so schlecht nicht aus. Über eine derartige Prioritätensetzung sollte jedoch noch einmal ernsthaft nachgedacht werden. Da macht es ein klein wenig Hoffnung, dass es heute hieß, der Institutsrat würde zunächst von einem Beschluss absehen und konstruktive Gespräche mit allen Beteiligten anstreben. Andernfalls könnte es dazu kommen, dass sich PR und Journalismus gegenseitig abschaffen. Der Ruf für beide Seiten hat schon jetzt gelitten. Interextinktion eben.

Neues aus der Anstalt #21

So war das nicht gemeint!

Das Institut für KMW kommt einfach nicht zur Ruhe. Über zwei Wochen lang im Dezember beschäftigte die “Causa Machill” Studenten, Professoren und Presse. (Bis heute ist nicht ein einziger Tag vergangen, an dem mein Beitrag zu diesem Thema nicht mindestens einmal angeklickt wurde.) Nach einem klärenden Gespräch, aus dem der Professor als Punktsieger hervorging, waren die Sache vom Tisch und halbwegs ruhige Weihnachten durchaus im Bereich des Möglichen. Wäre da nicht diese blöde Hochschulpolitik.

An allen sozialwissenschaftlichen Instituten der Universität Leipzig (offenbar auch an den Fremdsprachen) sollen Mittel gekürzt und Stellen gestrichen werden. Auch die Kommunikations- und Medienwissenschaften sind davon betroffen. Bereits in diesem Semester konnten die Tutorien für die Erstsemester nur durch das Geld eines anonymen Spenders stattfinden. Nun sollen noch im Januar vom Institutsrat weitaus größere Einschnitte beschlossen werden. Eine der beiden Journalistik-Professuren soll komplett gestrichen und durch einen weiteren PR-Lehrstuhl ersetzt werden. Professor Machill würde seinen Lehrstuhl behalten und einen Junior-Assistenten an die Seite bekommen.

Nun sollte man von einem Institut für Kommunikationswissenschaft eigentlich erwarten, dass man derlei Probleme intern lösen kann; dass es zwischen den Professoren geregelte Gespräche, in den entsprechenden Gremien Beschlüsse und am Ende eine verständliche und einheitliche Stellungnahme gibt. Und man geht im naiven Glauben davon aus, dass das “who is who” der deutschen Medienwissenschaft eine anständige Krisenkommunikation auf die Beine stellen kann. Aber das IfKMW wäre nicht “das Original”, wenn es nicht auch hier wieder zu öffentlichen Auseinandersetzungen käme.

Vergangene Woche, am 11. Januar, veröffentlichte die “Journalistik” ein Positionspapier. Darin werden einige Zahlen aufgeführt. Zum Beispiel, dass künftig nur noch 20 statt 44 Master-Studienplätze angeboten werden könnten. Vor allem aber machen die Beteiligten ihrem Frust Luft. Dass die Hörfunk-Ausbildung nun von Professoren, die keine Journalisten sind, ausgeführt würde, geht ihnen gegen den Strich. Ein externes Gutachten wird erwähnt, das sogar eine Aufwertung der Journalistik-Professuren empfiehlt. Lang und breit wird sich darüber ausgelassen, was für Folgen für den deutschen Journalismus und somit die Demokratie unseres Landes die Kürzung in ihrem Bereich hätte, weil Menschen wie Maybritt Illner oder Kristin Otto nicht mehr an der Uni Leipzig ausgebildet werden könnten.

Bei allem Verständnis für die Verärgerung: Ist es wirklich zielführend, ein beleidigtes Positionspapier über die Unigrenzen hinweg zu veröffentlichen, das unter dem Vorwand der Faktennennung eben doch hauptsächlich emotionalisiert? Unter den Professoren habe es für diesen Entschluss nur eine Gegenstimme (Machill) gegeben, im Institutsrat würde er nun einstimmig beschlossen, da der MPA Harvard dort nicht vertreten ist. Hat man sich einmal die Frage gestellt, wieso das so ist? Vielleicht haben die eigenen Kollegen genug von den ewigen Streitereien. Vielleicht ist Professor Machill selbst daran Schuld, dass er bei den Wahlen nur eine einzige Stimme (bei erlaubter Selbstwahl) bekommen hat. Vielleicht hat er es sich mit einigen Leuten verscherzt, die er nun mit seinen durchaus sachlichen Argumenten nicht mehr überzeugen kann. Und vielleicht liegt das auch daran, dass er lieber rechthaberische Positionspapiere schreibt, um seinen Namen zu schützen, als die Dinge intern zu klären, eine Niederlage zu akzeptieren und gegebenenfalls nachträglich zu erläutern, dass er gegen diese Umstrukturierung war, aber aufgrund der Personalkonstellationen nichts daran ändern konnte.

Um eines zu klären: Ich selbst finde die Opferung der Journalistik zugunsten einer weiteren PR-Professur auch äußerst fragwürdig. Unabhängige, kompetente Journalisten sind mir lieber als noch mehr PR-Praktiker. Aber was werfen solche Geschichten denn für ein Licht auf das Institut und die Universität? Wenn hauptsächlich über Konflikte innerhalb der Lehrenden berichtet werden muss und jeder kleine Streit nach außen dringt, darf man sich nicht wundern, wenn Universitäts-Leitung und Landesregierung irgendwann keine Geduld mehr haben und Gelder kürzen. Ich würde mein Geld auch lieber dort anlegen, wo ich wüsste, dass es gut aufgehoben ist.

Bei aller Kritik, die ich über mein Institut geäußert habe… dass es sich gegenseitig abschafft, wollte ich nicht anregen. Man kann es auch übertreiben!

Neues aus der Anstalt #20

Was ist das Gegenteil von Boom? Richtig: Teppich! Zumindest konnte man angesichts der Überschrift der heutigen PR-Vorlesung diesen Eindruck bekommen. “Corporate Publishing – Boom oder Teppich?” Gemeint war allerdings, dass es so etwas wie Kunden- oder Mitarbeiterzeitschriften schon ewig gibt. Wenn man auf dem Teppich bleibt, kann man also nicht von einem Boom sprechen. Interessiert hat das keinen mehr.

Die zweite große Erkenntnis des Tages war, dass besagtes Corporate Publishing ein “deutsches Gewächs” unter den PR-Maßnahmen ist. Wir nennen es jetzt liebevoll “die Eiche der PR”. Ich ordne diese beiden Befunde in die Kiste “Schätze der KMW” ein.

Da aller guten Dinge drei sind, durften wir heute außerdem feststellen, dass man in der KMW flexibel ist. “Jahreseinstand” heißt die Feier, die nun anstelle einer Weihnachtsfeier im Dezember vor der Tür steht. Das Motto: “Kold, Myrrhe und Weihrauch”  (K,M,W – haha!). Dass der Termin, Donnerstag 20 Uhr, mitten in der Vorlesungszeit der Fünftsemester liegt, stört niemanden. Und da hatte doch die Dozentin vor den Ferien noch darum gebeten, die Kommilitonen zum Kommen anzuregen… Mein Vorschlag an sie: Das Wichtigste in einer halben Stunde abhandeln und danach mit ins 4rooms kommen. Ob sie sich drauf einlässt?

Was haben wir wieder gelernt, am ersten Uni-Tag des neuen Jahres!

OTTO trifft “Brigitte”

“Brigitte” ist mittlerweile wohlbekannt in der Internetgemeinde. Und damit ist nicht die Frauenzeitschrift gemeint, sondern ein 22-jähriger Herr aus Koblenz. Er hat als Frau verkleidet einen Modelcontest gewonnen und dadurch ein Fotoshooting gewonnen. Gleichzeitig dürfte “sie” nun ein optimales Beispiel für fehlgeplante, aber trotzdem erfolgreiche PR darstellen. Was war passiert?

Am 15. November hatte der OTTO-Versand auf seiner Facebook-Seite für alle Fans einen Model-Wettbewerb ausgerufen. Jeder Facebook-Fan des Unternehmens konnte ein Foto von sich hochladen. Über den “Like-Button” stimmten die Nutzer anschließend ab, welche Bilder bzw. Models gewinnen sollten. Als Preise war ein professionelles Fotoshooting ausgerufen und der Sieger sollte zwei Wochen lang das “Gesicht” der Facebook-Seite von OTTO werden. Bis dahin eine gute Idee. Nutzereinbindung, die zahlreiche Klicks generiert, kann man kaum besser gestalten.

Allerdings hat die betreffende Agentur offensichtlich ihre Rechnung ohne die User gemacht. Natürlich gab es nicht nur ernst gemeinte Einsendungen. Mindestens einen Scherzkeks gibt es bei solchen Aktionen immer. In diesem Fall eben “Brigitte”, einen jungen Herren in Damenkleidern und blonder Perücke. Und natürlich fährt die Netz-Gemeinde auf so etwas ab. Mit etwa 30000 “Likes” war er der klare Sieger und darf sich nun fotografieren lassen. Falls eine professionelle Agentur für die Idee verantwortlich war, muss man sich fragen, ob ihr das Risiko wirklich nicht bewusst war. Denn hätten die OTTO-Verantwortlichen nach dem Briefing gewusst, dass ihre Seite tagelang ein Cross-Dresser oder  ein anderes fragwürdiges Motiv zieren könnte, hätte man sich die Sache sicher noch einmal überlegt.

Dumm gelaufen? Ganz im Gegenteil! Der peinliche Fauxpas ist zu einem der berüchtigten PR-Coups geworden. Denn auch wenn der Sieger anders aussieht, als man sich das vorgestellt hat, wurde das Hauptziel weit übertroffen. Zum Beginn des Wettbewerbs hatte die Facebook-Seite des Konzerns 25000 Fans. In den knapp vier Wochen davor konnte man insgesamt 5000 Fans dazu gewinnen. Mittlerweile läuft Tag neun nach Aktionsstart. Die Zahl der Fans ist binnen einer Woche auf astronomische 162500 angestiegen. 5000 “Likes” in 24 Tagen vor der Aktion stehen knapp 140000 in neun Tagen gegenüber. Besser hätte es nun wirklich nicht laufen können. “Brigittes” Anteil daran dürfte nicht unerheblich sein. OTTO sollte “ihr” dankbar sein und nun auch so konsequent und mutig sein, “sie” vierzehn Tage als Profilbild zu behalten. In wenigen Bereichen des öffentlichen Lebens liegen grobe Verfehlungen und grandiose Erfolge so nah beieinander wie in der PR.

 

So. Und warum werden uns in den PR-Vorlesungen nicht solche Beispiele gezeigt? Vor zwei Wochen hielt eine Mitarbeiterin von “Scholz&Friends Agenda” einen Vortrag über Möglichkeiten und Gefahren der PR im Internet, insbesondere in Sozialen Netzwerken. Sie wurde nicht müde, zu betonen, dass man sich der Eigenheiten der jeweiligen Plattform bewusst sein muss. In der Sache war das niemandem neu. Beispiele hätten jedoch geholfen. Dass der Foto-Wettbewerb zu diesem Zeitpunkt noch nicht gestartet war, kann als Ausrede nicht gelten. Denn bereits einen Monat zuvor hatte sich die Deutsche Bahn mit ihrer Facebook-Präsenz selbst ein Ei gelegt. Zwischen den Zeilen kann man noch immer lesen, was einmal auf der Pinnwand los war. Es gibt so viele interessante Beispiele für PR-Arbeit. Warum sind sie überall, nur nicht in unseren Vorlesungen?

Friss das, Roland!

Grünes “Heute Journal”

“Die Systeme der PR und des Journalismus ermöglichen und beeinflussen sich gegenseitig”, so die mittlerweile gängige und wenig überraschende Meinung unter Medienwissenschaftlern. Ein Nebeneffekt dieses “Intereffikationsmodells” und der gängigen journalistischen Praxis ist, dass die Grenzen zwischen den beiden Systemen verschwimmen, der Übergang von Journalismus zu PR ist fließend. Im Alltag fällt diese Tatsache nur selten auf. Es sei denn, Rudolf Rauschenberger berichtet im “ZDF Heute Journal” über die Starken Umfragewerte der Partei “Bündnis 90/ Die Grünen”.

Am 19. November 2010 lief im Nachrichtenmagazin des ZDF der Beitrag “Die Grünen – auch kommunal erfolgreich“. Kühl und sachlich beginnt der Leiter des Landesstudios Stuttgart, Rauschenberger, mit einem Bericht über die Lage im schwäbischen Biberach. Bürgermeister Elmar Braun wird porträtiert, sein “Erfolgsgeheimnis”, die Bürgernähe, erklärt. Soweit, so gut, lange ist daran nichts auszusetzen.

Nach etwa 90 Sekunden ändert sich das Bild jedoch. Statt sauberer, journalistischer Texte spricht Rauschenberger nun Sätze ein, die auch aus einer Image-Broschüre der “Grünen” stammen könnten. “Sie zeigen sich nicht, weil sie müssen, sondern, weil es für sie selbstverständlich ist.” ist noch einer der harmloseren. Als sich der Beitrag dann auf den Landtagsabgeordneten Eugen Schlachter konzentriert, wird es noch krasser: “Er steht weniger für klassische grüne Positionen, sondern für Verlässlichkeit. Er ist Vertrauensmann für tausende Kunden, die der kleinen Bank ihr Geld anvertrauen”.

Schließlich kommt noch der baden-württembergische Fraktionschef der “Grünen”, Winfried Kretzschmann, ins Spiel. Er darf bei einer Baustellenbesichtigung über 20 Sekunden lang in die Kamera sagen, dass “nahe bei den Leuten und ihren Problemen” sein zum “Grundprogramm seines politischen Alltags” gehört. Kostbare Sendezeit, die den “Grünen” sehr gefallen dürfte.

Analyse einer erfolgreichen Partei oder gebührenfinanzierte Wahlwerbung? Wie schnell man von einem journalistisch interessanten Thema in parteipolitische PR abrutschen kann, hat uns der erfahrende ZDF-Redakteur am Freitag gezeigt. Viel liegt hier im Auge des Betrachters und Parteigebundenheit möchte ich Herrn Rauschenberger nicht unterstellen. Ich finde aber, dass dieser Beitrag einen Schritt zu weit geht. Wortwahl und Länge des Berichts sind nach meinem Geschmack unangemessen. Es hätte gut getan, weniger Beispiele “bürgernaher Projekte” zu zeigen, die es anderswo sicherlich auch gibt, und mehr zu analysieren, zu differenzieren.

Einen guten Nebenaspekt hat Rauschenbergers Beitrag jedoch: Er geht mit freundlichen Grüßen an den ZDF-Verwaltungsrat. Das CDU-dominierte Gremium rund um Roland Koch hatte vor einigen Monaten Nikolaus Brender als Chefredakteur des Senders abgesägt und beunruhigenden Einfluss auf den überparteilichen Journalismus genommen. So gesehen ist es vielleicht gar nicht schlecht, zu sehen, dass auch unter Koch&Co. so krasse Pro-Grüne-Beiträge laufen können. Trotzdem: Die beste Antwort auf politische Einflussnahme ist unabhängiger Journalismus. Und dieser sollte auch bei positiven Berichten über eine Partei möglichst objektiv und reflektierend bleiben. Rauschenberger muss sich den Vorwurf gefallen lassen, “PR” für die “Grünen” zu machen.